Customer Journey Map (CJM) – Bản đồ hành trình khách hàng là một bản trình bày trực quan về hành trình của khách hàng (còn được gọi là hành trình của người mua hoặc hành trình của người dùng). Nó giúp bạn kể câu chuyện về trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu của bạn trên tất cả các điểm tiếp xúc. Cho dù khách hàng của bạn tương tác với bạn qua mạng xã hội, website, email, livechat hay các kênh khác, việc lập bản đồ hành trình của khách hàng một cách trực quan sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu cũng như điểm đau (pain point) của khách hàng khi họ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Từ đó, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

Tại sao chúng ta cần sử dụng Bản đồ Hành trình khách hàng?

Bản đồ hành trình của khách hàng không chỉ hữu ích cho đội ngũ thiết kế và tiếp thị về UX mà còn có thể giúp tạo điều kiện cho doanh nghiệp hiểu chung về cách mọi khách hàng nên được quan tâm trên tất cả các kênh bán hàng, hậu cần, phân phối, chăm sóc, v.v. Ngoài ra, CJM có thể giúp cải thiện các “lỗ hổng của tổ chức” và bắt đầu quá trình giao tiếp tập trung vào khách hàng rộng rãi hơn trong một doanh nghiệp và do đó, CJM giúp đạt được những điều sau:

• Thúc đẩy cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm hơn đối với thiết kế sản phẩm, điều này cuối cùng dẫn đến thiết kế trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
• Đóng vai trò như một lăng kính hiệu chỉnh, cung cấp góc nhìn từ bên ngoài và giúp nhiều nhóm trong tổ chức hiểu được bức tranh toàn cảnh từ quan điểm của khách hàng và tạo ra sự hiểu biết chung về trải nghiệm.
• Tạo ra sự liên kết trong toàn doanh nghiệp của bạn và giúp thúc đẩy sự thay đổi tập trung vào khách hàng từ các nhóm sản phẩm và đơn vị kinh doanh dẫn đến hoạt động CNTT và sau đó là tiếp thị, bán hàng và dịch vụ.
• Giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng của mình và bắt đầu hiểu rõ hơn nhu cầu của họ.Giúp quảng bá thương hiệu bằng cách sản xuất nội dung hữu ích cho từng bước, bạn có thể định vị công ty của mình như một chuyên gia có uy tín.
• Cải thiện chi phí khi đầu tư vào khách hàng tiềm năng thông qua các kênh inbound (như SEO hoặc tiếp thị nội dung) cao hơn thông qua các kênh outbound (ví dụ: quảng cáo TV).

Các giai đoạn chính của Hành trình Khách hàng

Các giai đoạn chính của hành trình khách hàng là: nhận thức, cân nhắc, quyết định, duy trì và ủng hộ. Như bạn có thể tưởng tượng, tất cả các giai đoạn này được đan xen với nhiều tương tác.

Những tương tác của khách hàng này thường được gọi là điểm tiếp xúc (touch point). Một điểm tiếp xúc đại diện cho bất kỳ thời điểm nào khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng tiếp xúc với thương hiệu của bạn trước, trong hoặc sau khi họ mua một thứ gì đó từ bạn.

• Nhận thức (Awareness): Giai đoạn đầu tiên của hành trình khách hàng là Nhận thức trong đó khách hàng tiềm năng của bạn biết rằng họ có nhu cầu hoặc vấn đề và hiện họ đang nghiên cứu thông tin và tích cực tìm kiếm câu trả lời để thử và giải quyết vấn đề hoặc nhu cầu của họ.

Giai đoạn này doanh nghiệp cần cung cấp giá trị cho khách hàng tiềm năng, để xây dựng lòng tin và mối quan hệ với khách hàng.

• Đánh giá & Cân nhắc (Consideration): Đây là giai đoạn khách hàng thực hiện so sánh giá, đánh giá về sản phẩm, kiểm tra các doanh nghiệp cạnh tranh khác và tìm hiểu thêm về chi tiết của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để xem liệu đó có thực sự là những gì họ đang tìm kiếm hay không.
• Quyết định (Decision): Giai đoạn khách hàng tiềm năng của bạn đã sẵn sàng mua hàng. Giai đoạn này bạn phải đảm bảo trang đặt hàng của bạn hoạt động trơn tru, nhân viên bán hàng của bạn phải thật sự niềm nở. Rất nhiều trường hợp khách hàng hủy bỏ quyết định mua hàng tại doanh nghiệp do website mua hàng bị trục trặc hoặc do nhân viên bán hàng không thân thiện, thiếu kỹ năng.
• Duy trì (Retention): Thật khó để tạo đủ niềm tin với khách hàng tiềm năng để biến họ thành người mua hàng lần đầu tiên, vì vậy khi bạn đã có được niềm tin của họ thì hãy cố gắng duy trì điều đó. Trong giai đoạn này, bạn nên theo dõi khách hàng của mình để nhận phản hồi của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua từ bạn.
• Ủng hộ (Advocacy): Đây là giai đoạn tuyệt vời của hành trình khách hàng, khi mà khách hàng trở thành một người ủng hộ tích cực cho thương hiệu của bạn. Họ nói những điều tuyệt vời về bạn và công ty của bạn, họ giới thiệu bạn bè và gia đình của họ đến bạn, họ tạo ra loại hình tiếp thị mạnh mẽ nhất mà công ty của bạn có thể có, đó là truyền miệng (word of mouth). Hãy thật sự quan tâm khách hàng trong từng bước qua các giai đoạn của hành trình với giá trị, sự chú ý và sự tôn trọng. Ngoài ra, bạn phải luôn nâng cấp, tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ tuyệt vời để tiếp tục nhận được sự ủng hộ của khách hàng.

Cách tạo bản đồ hành trình khách hàng cho doanh nghiệp

Tùy thuộc vào doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ đang được lập bản đồ, các phương pháp hay nhất và thiết kế có thể khác nhau. Điều này có nghĩa là bạn có rất nhiều quyền tự do để khám phá và sáng tạo – vì vậy hãy xây dựng bản đồ hành trình khách hàng cơ bản của bạn bằng cách sử dụng các bước sau, sau đó tiếp tục và chỉnh sửa tất cả những gì bạn muốn.

1. Đặt mục tiêu

Mục tiêu cho Bản đồ hành trình khách hàng phải rõ ràng, ngắn gọn và phù hợp với các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Xác định mục tiêu cần đáp ứng các vấn đề sau: Cụ thể: nó phải thiết lập rõ ràng mục tiêu của chúng tôi.

• Có thể đo lường: nó phải có thể đo lường được, vì vậy chúng tôi có thể theo dõi tiến độ và kết quả.
• Có thể đạt được: nó chắc chắn phải có tham vọng, nhưng nó cũng phải thực tế và có thể làm được.
• Có liên quan: nó phải phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty.
• Thời hạn hoàn thành: thời hạn hoàn thành giúp chúng ta tập trung.

2. Nghiên cứu & thu thập thông tin

Sau khi xác định mục, doanh nghiệp bắt đầu nghiên cứu và thu thập các thông tin cần thiết.

Hãy suy nghĩ về mục tiêu cuối cùng của khách hàng của bạn trong mỗi giai đoạn (và nhớ rằng những mục tiêu này có thể thay đổi khi quá trình diễn ra). Một số ví dụ có thể là:

• Nghiên cứu các tùy chọn khác nhau có sẵn
• Đảm bảo rằng anh ấy/ chị ấy đang trả một giá hợp lý
• Tìm kiếm sự đảm bảo rằng anh ấy/ chị ấy có tất cả thông tin cần thiết về sản phẩm

Một cách tuyệt vời để thực hiện việc này là trước tiên xác định các đường dẫn mà khách truy cập có thể đi trên trang web của bạn. Nếu khách truy cập của bạn là thành viên hoặc khách hàng đã có từ trước, điều đầu tiên họ có thể làm là đăng nhập. Các hoạt động khác bao gồm duyệt, tìm kiếm sản phẩm, so sánh sản phẩm và hơn thế nữa – khi bạn đã xác định được danh sách đầy đủ các hoạt động này, bạn sẽ có thể xác định tất cả các điểm tiếp xúc của mình và các mục tiêu được liên kết với mỗi điểm tiếp xúc.

Tiếp đến là xác định mục tiêu cho từng giai đoạn khách hàng một cách rõ ràng trên bản đồ của bạn. Các cách khác nhau để hiểu mục tiêu của khách hàng:

• Khảo sát/ phỏng vấn các nhóm khách hàng khác nhau
• Nhận phản hồi thử nghiệm của người dùng
• Nghiên cứu email/ bảng điểm hỗ trợ khách hàng
• Xác định câu hỏi của khách hàng trong từng giai đoạn
• Sử dụng các công cụ phân tích khách hàng để thu thập thông tin

3. Tạo tính cách người dùng (Customer Persona)

Để hiểu rõ nhất về khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng một bức tranh hoàn chỉnh về các cá tính của khách hàng. Thực sự quan tâm đến họ để bạn hiểu cách họ cư xử (bao gồm cả thích và không thích) và tại sao họ làm những gì họ làm. Mặc dù mọi người đều là duy nhất, những hồ sơ khách hàng này cung cấp hướng dẫn và là đầu vào cho việc lập bản đồ hành trình.

Mọi người ở các giai đoạn mua hàng khác nhau sẽ cư xử khác nhau và tương tác với doanh nghiệp của bạn cũng khác nhau, vì vậy cần phân biệt giữa một người đã nghiên cứu thị trường trong vài tháng và sẵn sàng mua hàng và một người chỉ mới bắt đầu nghĩ về việc giải quyết / nhu cầu cụ thể của họ (bằng cách thử sản phẩm / dịch vụ của bạn).

4. Liệt kê các điểm tiếp xúc theo từng giai đoạn

“Điểm tiếp xúc” đề cập đến bất kỳ thời điểm nào khách hàng tiếp xúc với thương hiệu của bạn – trước, trong hoặc sau khi họ mua thứ gì đó từ bạn. Điều này cũng bao gồm những khoảnh khắc diễn ra ngoại tuyến / trực tuyến, thông qua tiếp thị, trực tiếp hoặc qua điện thoại.

Một số điểm tiếp xúc có thể có nhiều tác động hơn những điểm khác.

Ví dụ: Sau khi khách hàng thấy banner quảng cáo và click vào để đi trang web. Nhưng điều khó chịu xảy ra là tốc độ load web quá lâu khiến khách hàng dừng tương tác.

Bạn sẽ muốn tính đến tất cả các điểm tiếp xúc tiềm năng xảy ra giữa khách hàng và doanh nghiệp của mình. Bằng cách đó, bạn sẽ không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào để lắng nghe khách hàng của mình và thực hiện các cải tiến giúp họ luôn hài lòng.

Cách xác định điểm tiếp xúc:

Bởi vì có rất nhiều cách khác nhau để khách hàng trải nghiệm thương hiệu của bạn, ý tưởng về việc tìm ra tất cả các điểm tiếp xúc tiềm năng thoạt đầu có vẻ khó khăn. Tuy nhiên, bạn có thể làm cho nhiệm vụ này dễ dàng hơn bằng cách đặt mình vào vị trí của khách hàng và tự mình đi qua hành trình của họ từng bước. Hãy tự hỏi bản thân những điều sau:

• “Tôi đi đâu (và làm cách nào để đến đó) khi…”
• … Tôi có [vấn đề mà sản phẩm / công ty của bạn giải quyết]?
• … Tôi phát hiện ra sản phẩm hoặc doanh nghiệp giải quyết được vấn đề của tôi?
• … Tôi đưa ra quyết định mua hàng của mình?
• … Tôi gặp lại doanh nghiệp sau khi mua hàng?

Điều này sẽ tiết lộ tất cả các điểm tiếp xúc khá rõ ràng.

Một cách khác để hoàn thành nhiệm vụ này là hỏi trực tiếp khách hàng về trải nghiệm của họ với thương hiệu của bạn – hoặc đưa các câu hỏi trên vào một cuộc khảo sát.

*** Mẹo bổ sung: Sử dụng Google Analytics

Nếu bạn đã thiết lập Google Analytics cho trang web của mình, có hai báo cáo mà bạn có thể thấy hữu ích:

• Báo cáo luồng hành vi

Báo cáo này hiển thị cách khách hàng di chuyển qua trang web của bạn, mỗi lần tương tác.

Điều này thật tuyệt vời khi giúp bạn hiểu cách khách hàng hành xử, họ đi theo con đường nào khi điều hướng trang web của bạn và họ đến từ những nguồn, phương tiện, chiến dịch hoặc vị trí địa lý cụ thể nào.Ngoài ra, nó có thể giúp bạn xác định bất kỳ điểm khó khăn nào trên trang web của bạn mà người dùng có thể đang gặp khó khăn.

• Báo cáo luồng mục tiêu

Báo cáo luồng mục tiêu hiển thị đường dẫn mà khách truy cập của bạn đi theo để hoàn thành chuyển đổi mục tiêu. Nó giúp tiết lộ cách lưu lượng truy cập điều hướng qua kênh của bạn và liệu có bất kỳ điểm nào có tỷ lệ rớt mạng cao hoặc vòng lặp lưu lượng truy cập không mong muốn cần được giải quyết hay không.

5. Xác định điểm đau (pain point) của khách hàng

Tại thời điểm này, đã đến lúc tập hợp tất cả dữ liệu của bạn (cả định lượng và định tính) và nhìn vào bức tranh toàn cảnh để xác định các rào cản tiềm năng hoặc điểm khó khăn trong hành trình của khách hàng. Bạn cũng có thể muốn ghi lại những lĩnh vực mà bạn hiện đang làm đúng và tìm ra cách để cải thiện.

Để làm điều này, hãy tự đặt câu hỏi và phỏng vấn khách hàng và nhân viên trực tiếp với khách hàng. Một số câu hỏi tiềm năng có thể bao gồm:

• Khách hàng của tôi có đạt được mục tiêu của họ trên trang web của tôi không?
• Các khu vực chính của xích mích và thất vọng là ở đâu?
• Mọi người từ bỏ mua hàng ở đâu (và tại sao)?
• Khi bạn đã biết đâu là rào cản và điểm khó khăn, hãy đánh dấu chúng trên bản đồ hành trình của khách hàng.

6. Phân tích và đưa hướng giải quyết

Phân tích của bạn sẽ giúp cung cấp cho bạn cảm giác về trải nghiệm mà khách hàng có với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của bạn. Sau đó, bạn có thể thực hiện các thay đổi có liên quan để chống lại trải nghiệm tiêu cực được tìm thấy.

Ví dụ: nếu khách hàng thường xuyên phàn nàn về quá trình đăng ký của bạn phức tạp như thế nào, thì có lẽ đã đến lúc sửa đổi nó và giúp mọi thứ dễ dàng hơn.

Chiến lược Content Marketing và Inbound Marketing hấp dẫn sẽ là chìa khóa giải quyết các vấn đề tiêu cực đến khách hàng và thu hút khách hàng của bạn tương tác với bạn và tìm hiểu thêm về sản phẩm và thương hiệu của bạn.

7. Đánh giá và cập nhật khi cần thiết

Bản đồ hành trình khách hàng của bạn nên được theo dõi, cập nhật, đánh giá dựa trên số liệu và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Bởi vì khách hàng của bạn cũng không ngừng thay đổi và phát triển.

Bản đồ hành trình khách hàng nên được điều chỉnh cho phù hợp bất cứ khi nào bạn giới thiệu những thay đổi đáng kể cho sản phẩm/ dịch vụ của mình.